Warum die Auflage sinkt

Eine neue Studie zum Niedergang der Tagespresse kommt zu bitteren Erkenntnissen über das Verlagswesen. Aber sie bietet auch einen Lösungsansatz.

Der Kölner Professor Andreas Vogel hat für die Friedrich-Ebert-Stiftung den seit Anfang der 80er Jahre stattfindenden Auflagenverlust der Tageszeitungen untersucht – sein Schluss ist bitter: Die Tagespresse versorgt heute nicht mehr universell und regelmäßig die Bevölkerung in Deutschland mit Nachrichten. Sie hat jahrzehntelangen gesellschaftlichen Wandel verschlafen und bedient nurmehr eine bürgerliche Elite, die gesellschaftlich mehr und mehr an Bedeutung verloren hat, wie im Übrigen alle traditionellen Milieus.

Die vollständige Studie: http://library.fes.de/pdf-files/akademie/10790.pdf

Vogels Arbeit, verfasst im Ton wissenschaftlichen Gleichmuts, attestiert den Zeitungsverlegern und indirekt damit auch den Journalisten, so gut wie nichts über ihr Publikum zu wissen. Legende Nummer Eins ist, dass das Internet der Zeitung die Leser nehme: Tatsächlich, stellt Vogel fest, sei das Internet eine Plattform, die von nahezu allen für nahezu alles genutzt werde – jedoch nur zum geringen Teil zum Konsumieren von Nachrichten. Er verweist auf Studien (die keineswegs neu oder unbekannt sind), wonach nur etwas mehr als zehn Prozent der Internet-Nutzung sich auf klassische Medieninhalte beziehen.

Doch woran liegt es dann, dass die Zeitungen in gut zwei Jahrzehnten in der Spitze zwischen rund 40 (West) oder gar rund 60 Prozent (Ost) ihres zahlenden Publikums eingebüßt haben?

Auffälligste Faktoren sind in Vogels Studie der umfassende Wandel der Lebenswelt und die zunehmende Differenzierung der Gesellschaft, auf die die Zeitungen nicht ihrerseits mit Wandel reagierten.

Zwei Beispiele aus Vogels Arbeit mögen dies hier dokumentieren: Die gegenüber früher stark gestiegene Zahl der Berufspendler und der Rückzug des Einzelhandels aus den Wohnvierteln. Das eine führt zum Sinken der lokalen Bindung, die wiederum einer der wichtigsten Gründe ist, eine Regionalzeitung zu lesen. Das andere beeinträchtigt Präsenz und Verfügbarkeit der Zeitung: Während in den Redaktionen am Design der Titelseiten und am „Knaller überm Bruch“ gefeilt wird, sinkt der Einzelverkauf schlicht auch deshalb, weil immer mehr Pendler, die mangels Bindung nicht abonnieren, die Zeitung nicht mehr im Vorbeigehen beim Laden an der Ecke kaufen können, denn solche Läden werden immer seltener.

Kurzum: Verlage verpennen banales Basis-Marketing. Sie betreiben ihr Geschäft konservativ in einem sich rasch verändernden Umfeld.

Vogel stellt fest, dass das Festhalten am tradierten Geschäftsmodell die Krise verschärft. Alle bekommen dasselbe Produkt zu einem überdurchschnittlich steigenden Preis – das Abo zu verteuern, ist das übliche Mittel gegen den sinkenden Anzeigenumsatz. Zugleich wird die Qualität weder verändert, noch verbessert. Folge ist, dass die Zeitung für viele Menschen entweder zum gegebenen Preis nicht gut genug oder bei gegebener Qualität zu teuer ist, um sie zu abonnieren. Denn während der Preis stieg, ist das Budget für Presseerzeugnisse ungefähr gleich geblieben.

Vogel beklagt, dass es keine den Bevölkerungsstatistiken vergleichbaren längerfristigen Inhalts- oder Rezeptionsanalysen gebe, die er in ähnlicher Weise auswerten könnte. In der Tat ist der einzige konsistente Forschungsansatz kein wissenschaftlicher, und er lässt sich, streng genommen, auch nicht verallgemeinern. Etwas lässiger betrachtet, als sich dies Vogel als Wissenschaftler erlauben könnte, sind die Ergebnisse der Messwerte aus nunmehr einem Jahrzehnt Readerscan jedoch so klar, dass hinreichend signifikante Übereinstimmungen zu erkennen sind: Wenn Vogel feststellt, dass Zeitungen strukturkonservativ geprägt und stark einem bürgerlichen Mainstream und traditionellen Lebensmodellen verpflichtet sind, die als soziologische Größen mehr und mehr an Bedeutung verlieren, bedeutet dies inhaltlich konkret gerade lokal und regional Verlautbarungsstil, Orientierung an hergebrachten sozialen Eliten, Abstraktion der Sprache und der Darstellung, geringe Varianz der Themen und der Darstellungsformen.

Folge ist laut Readerscan eine niedrige Lesequote selbst bei dem in hohem Maße traditionsgebundenen, älteren Publikum, das eine Zeitung üblicherweise sicher hat, und sehr schlechte Quoten bei niedrigen Aufmerksamkeitswerten bei weniger ortsgebundenen und/oder jüngeren und/oder insgesamt mehr medienerfahrenen Lesern. Zeitungen sind demnach viel zu häufig inhaltlich und formal gegenüber neuen Lesern geradezu abgeschottet.

Vogels Vorschläge sind so klar wie seine Erkenntnisse. Er regt an, das Produkt Zeitung nicht nur lokal oder regional zu differenzieren, sondern auch inhaltlich – und es in Sektionen zu verkaufen, die dann deutlich preisgünstiger sein müssten. Jemand will nur den Lokalteil? Oder die Zeitung ohne Sport und Kulturteil? Kein Problem… Zugleich legt er nahe, die Verfügbarkeit der Zeitung zu verbessern.

Verbunden mit dem, was die Leseforschung immer wieder ergibt, bieten sich also recht einfache Grundsätze als Ausweg aus der Krise an:

- Der Preis der Zeitung muss im Rahmen des Budgets potenzieller Käufer liegen.

- Sie muss der gesellschaftlichen Vielfalt des Publikums durch Produkt-Differenzierung Rechnung tragen.

- Sie muss verfügbar sein, wo das Publikum sich bewegt.

- Sie muss inhaltlich und in der Präsentation den Interessen und dem Wahrnehmungsmuster eines vielfältig interessierten Publikums nahe kommen.

Das klingt machbar.                                            Joachim Widmann



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