„Heuschrecke“ mit innovativer Idee: Bezos verschenkt Teile der „Washington Post“ Online-Inhalte an Lokalblätter – und gewinnt

Ein transatlantischer Aufschrei hallte vor eineinhalb Jahren durch die europäische und US-amerikanische Medienwelt. Die „Washington Post“, jenes einst legendäre Blatt, dessen Name für ewig mit der Aufdeckung des Watergate-Skandals verbunden sein wird, bekam einen neuen Besitzer. Amazon-Gründer Jeff Bezos kaufte die krisengebeutelte Zeitung – die Auflage war seit 2007 um 30 Prozent auf 440.000 Exemplare gesunken, 200 Mitarbeiter hatten ihre Arbeitsplätze verloren – für 250 Millionen Dollar. Ein Internethändler als Zeitungsbesitzer! Vielen Beobachtern und Kommentatoren machte das weniger Hoffnung, als vielmehr Angst. Angst vor politischen Interessen Bezos, Angst vor einem Verlust der hohen journalistischen Standards – und Angst davor, dass der innovationsfreudige Milliardär zu wenig Ahnung vom Mediengeschäft haben könnte, um das Blatt erfolgreich zu führen.

Kooperation mit Regional- und Lokalblättern: Online gratis für Abonnenten

Inzwischen sind die Unkenrufe nicht nur leiser geworden. Seit einigen Wochen läuft bei der „Washington Post“ ein Modellprojekt, das die Branche, zumindest in den USA, verändern könnte. Das Traditionsblatt hatte sich in den vergangenen Jahren auf sein Kerngebiet um Washington konzentriert und Büros in New York, Los Angeles und Chicago geschlossen. Jetzt will es gegenüber Konkurrenten wie der “New York Times” national Boden gutmachen und seine bundesweite Online-Reichweite stärken. Seit März experimentiert das Blatt mit einer ungewöhnlichen Zusammenarbeit mit Lokal- und Regionalzeitungen: Deren Abonnenten bietet die „Washington Post“ kostenlos den Zugang zu ihren Online-Ausgaben und Apps.

 Partner mit zusätzlichem  Premium-Produkt, Post mit mehr Traffic

Die Idee dahinter, über die Joshua Benton kürzlich bei niemanlab.org berichtete, ist faszinierend einfach.  Blätter wie  „The Toledo Blade“, „The Milwaukee Journal Sentinel“ oder der „Honolulu Star-Advertiser” können ihren Lesern ohne zusätzliche Kosten ein weiteres Premiumprodukt anbieten, sie dadurch stärker binden und eventuell durch das breitere Angebot sogar neue Abonnenten gewinnen. Die „Washington Post“ dagegen hat in Gebieten, in denen sie aufgrund mangelnder regionaler Verankerung kaum Abonnenten finden würde – und daher mit ihrem neuen Modell auch nicht verlieren kann – zusätzlichen Traffic auf ihren Seiten.

Und sie hat die Chance – wenn sie das Modell ausweitet – ihre nationale Bedeutung weiter zu erhöhen. Bisher ist das Blatt, was die  Leserschaft angeht, sehr auf Washington DC konzentriert. Während bei der „New York Times“ mehr als die Hälfte der Printabonnenten von außerhalb New Yorks kommt, gibt es diese Öffnung weit über die eigene Stammregion hinaus bei der Post bisher nicht. Bezos neue Idee kann das ändern. Eine klassische Win-win-Situation. Ohne dass Geld fließt, profitieren beide Seiten.

Bezos stellt andere Fragen – Zeithorizont: 10 – 20 Jahre

Dass die Idee Potential hat, zeigen erste Zahlen, über die Benton  unter Bezug auf  netnewscheck.com berichtete. So hatten sich bei der „Minneapolis Star Tribune“ Ende Juni rund 7.000 Abonnenten für den kostenlosen Zugang zum Online-Angebot der „Washington Post“ registriert. Insgesamt hatte das Traditionsblatt über sein neues Modell  nach wenigen Wochen knapp 20.000 neue registrierte Online-Leser. Das ist noch moderat, aber es ist auch erst der Anfang.

Vielleicht zeigt sich hier eine Weitsichtigkeit, die vielen anderen Medien noch abgeht. Steve Hill sagte der Financial Times über Jeff Bezos: „Er stellt eine andere Frage. Er fragt: Was könnt ihr tun, um in 10 oder 20 Jahren eine größere digitale Reichweite zu haben?“ Unter den vorherigen Eigentümern war es nach Hills Angaben anders. Dort hätte die nachvollziehbare Frage gelautet: „Wie können wir in den nächsten zwei, drei Jahren Geld verdienen?“

Ein Modell für Deutschland? 

Das Bezos-Projekt in den USA ist – zumindest den ersten bekanntgewordenen Daten zufolge – offenbar gut angelaufen. Auch wenn der Erfolg noch nicht endgültig zu beurteilen ist, drängt sich die Frage förmlich auf: Kann das Modell auch in Deutschland funktionieren? Vermutlich ja! Einzige Bedingung: Der Qualitätsunterschied in der überregionalen Berichterstattung muss zwischen dem Lokal- oder Regionalblatt und ihrem Partner (mit einer möglichst attraktiven Marke) groß genug sein, um den Abonnenten zu vermitteln: „Es lohnt sich, wenn ich mich dort registriere. Ich erhalte dadurch kostenlos einen deutlichen Mehrwert.“ Die „Berliner Zeitung“ und das „Stormarner Tageblatt“ beispielsweise würden sich gegenseitig nichts wegnehmen, könnten aber beide von einer solchen Zusammenarbeit profitieren.



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