Eine Zeitung findet Leser

Inspirierter Journalismus schafft Leserinteresse bei einem Publikum, das als verloren gilt für die gedruckte Zeitung. Die Leserschaft von „de Volkskrant“ aus den Niederlanden, auf dem gerade gelaufenen 15. European Newspaper Congress (ENC) als überregionale Zeitung des Jahres ausgezeichnet, hat laut Vize-Chefredakteur Pieter Klok ein Durchschnittsalter von 48 Jahren. Angesichts des Altersdurchschnitts von sonst zumeist (auch hierzulande üblichen) Ü-60 und der seit Jahren stagnierenden Auflage ein sensationeller Erfolg.

Stagnation der Auflage heißt, statistisch, Wachstum. Sie steht gegen die negative demografische Entwicklung und gegen die weit verbreitete Einschätzung, dass Leser unter 45 für die gedruckte Zeitung praktisch verloren seien, gegen den Branchentrend einer um bis zu 5 Prozent jährlich sinkenden Auflage.

Also alles gemütlich, alles bestens bei „de Volkskrant“? Natürlich nicht. Kloks Präsentation auf dem ENC zufolge hat seine Zeitung die gleichen wirtschaftlichen Probleme wie alle anderen auch. Vor allem das Anzeigengeschäft macht Sorgen. Der Vize-Chefredakteur rechnet nicht damit, dem noch einmal anders begegnen zu können als über weitere Erhöhungen des Verkaufspreises der Zeitung, zumal Online nicht nennenswert zum Ausgleich beiträgt. Und der Verleger beschneidet ständig die Kosten.

Jedoch nicht in der Redaktion, und das ist einer der Erfolgsfaktoren von „de Volkskrant“. Gerade vier journalistische Stellen hat die Zeitung laut Klok in den vergangenen vier Jahren verloren. Das zeugt davon, dass der Verlag mit ähnlicher Konsequenz wie die Redaktion eine herausragende Zeitung machen möchte. Das geht nur mit Journalisten, die sich bei der Arbeit um anderes nicht sorgen müssen.

Die Formel, nach der „de Volkskrant“ produziert wird, wirkt auf den ersten Blick eher konservativ: Nachrichten bestimmen den Inhalt. Damit hat sich die Redaktion aber nicht wirklich vom „täglichen Magazin“ verabschiedet, das seit Jahren als Zeitung der Zukunft gepriesen wird. Denn die News von gestern werden hier mit allen Tricks neuen Storytellings vertieft und erklärt, und natürlich durch eigene Recherchen auch erweitert und abgerundet.

Dies ist dasselbe Prinzip, nach dem seit einigen Jahren recht erfolgreich Kindernachrichten produziert werden:  Sie vertiefen gezielt jene Themen, die dem Publikum bereits nahe gekommen sind. Es ist keine allzu große Überraschung, dass dies auch bei erwachsenen Lesern zieht – möglicherweise ist es auch eine Ursache für die Verjüngung der “Volkskrant”-Leserschaft. Je jünger die Leser, wissen Forscher, desto mehr legen sie Wert darauf, die Welt erklärt zu bekommen. Und hier bekommen sie zudem eine blattmacherische Attraktion weit über die herkömmlichen Text-Bild-Kombinationen hinaus.

In die „Volkskrant“ kommt nur, was „dem Desk verkauft werden kann“ (Klok), feste Plätze für feste Ressorts gibt es nicht mehr. Dass dies beim Leser funktioniert, überrascht ebenfalls nicht –  Klok: „Warum sollten wir den Lesern etwas anbieten, was bei den eigenen Leuten durchfällt?“ Lesergift wie – vermeintliche – Pflichtübungen und Verlautbarungen bleibt draußen.

Klingt völlig unumstritten und banal und ist es auch. Seit Jahren prognostiziert die Leserforschung, dass eine solche Zeitung erfolgreich sein muss. Doch scheint es bislang dafür keine Garantie zu geben. “Niemand hat ein Rezept für die Zukunft des Journalismus”, lautet die Binsenweisheit, die zu einem Leitmotiv der Krise geworden ist. Dass die „Volkskrant“ besonders gut ankommt, mag in ihrer besonderen Leidenschaft und Konsequenz liegen. Es wird sichtlich und spürbar alles getan, um die richtigen Themen richtig gut zu präsentieren. Es sind keine faulen Kompromisse zu erkennen, keine fadenscheinigen Zugeständnisse gegenüber Anzeigenkunden und kein Populismus. Und daher gibt es wohl auch bei den Alten keine Irritation: Ältere Leser seien auf dem Weg vom vornehmen Broadsheet zum ausdrucksstarken Tabloid gleich hohen journalistischen Anspruchs nicht verloren gegangen, sagt Klok.

Wo es schlechter läuft, ist die Rede vom Publikum, das sich unvermeidlich von klassischen Medien abwendet. Es könnte auch Journalismus sein, der den Leser verkennt.

Joachim Widmann

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